成交额翻四倍，珍珠何故卖爆冷清的双十一？

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图片来历@视觉我国

文 | 价值星球Planet，作者 | 程佳，修改 | 唐飞

从黄金，到宝石，现在年青人的新风潮又转向了珍珠。

“黛安娜王妃不都说了嘛，‘女人假如只能具有一件珠宝，必是珍珠’。”自诩入了珍珠“坑”的露露向价值星球表明，自己也是看着小红书上穿搭博主佩带珍珠配饰，觉得美观才买，但没想到触摸后，“对珍珠越来越心动。”

像露露这样最近爱上珍珠的顾客，实则还不少。

依据天猫供给数据，天猫双11预售首日珍珠品类成交额同比添加超450%。天猫官方供给了几组品牌商家数据：“爱迪生珍珠”本年主推款珍珠项链单款出售额在预售活动开端即破千万；“珍珠皇后”成交额同比翻近6倍，“阮仕珍珠”成交额同比翻倍近4倍。

“珍珠热”并非新鲜事，早在2020年抖音、快手等短视频途径的珍珠开蚌直播内容，就掀起了一波的珍珠热潮。

尔后，跟着珍珠这饰品被越来越多交际途径的KOL共享，珍珠在电商途径的销量也水涨船高。2022年双十一期间，黄金珠宝在首要电商途径的成交规划到达百亿元。2023年618购物节期间，头部珍珠企业相同展露出亮眼的成果。

为了更好卖出珍珠，所以珍珠有了更丰厚的规划、造型和调配，原因无他，只为投合年青顾客的喜欢。

珍珠成年青人新宠

年青人的钱包，正成为珍珠商场下一个抢夺点。

双11期间，在看了一晚上的某珍珠品牌的直播间后，露露决断下手，花了几百元购入一对珍珠耳钉，“我虽然很小就打了耳洞，但很少带耳饰，往常就插一根塑料耳棒避免耳洞愈合。但在直播间仍是没克制住下单的激动，想着自己身上有点珍珠单品，冬季调配大衣也挺美观的。”

而在蹲守“珍珠直播间”之前，露露有过很长一段时刻，靠着短视频途径上的“开蚌直播”下饭，“我花过199元在直播间开过‘大溪地黑珍珠’，但收到货后就发觉自己‘受骗’了。看了一些科普发现到手的珍珠和最初拍下的都不是一个种类，价格也相差很多，就当交个膏火及时止损，没再持续在直播间里花钱‘开盲盒’。”

虽然不再“付费”，但露露没停止关于“开蚌直播”的喜欢，依旧是在吃饭时刻或许深夜睡不着的晚上，在视频号或许抖音途径，进入到某一开蚌直播间中，围观粉丝下单、主播开蚌的进程，“很有意思，也挺解压的。”

近期爱上珍珠饰品的露露，则在空闲时刻，将目光从“开蚌直播间”转向了“珍珠品牌直播间”中，“我平时会刷小红书，看KOL共享珍珠好物，共享的大多是有品牌的单品，所以晚上就会去到品牌直播间围观，遇到心仪的就会下手。”

这边露露还在直播间主播引荐和小红书笔记中挑选中意的珍珠饰品，另一边，95后“黄金爱好者”庆仔则开端搜索带有珍珠元素的“黄金首饰”。庆仔自嘲表明，“我的审美在向阿姨们挨近。”

“我是2020年开端入坑‘黄金’的，那时候想着买黄金能保值，每个月都会买一颗‘小金豆’。”庆仔向价值星球表明，在定时购入小金豆一段时刻后，其在重视黄金的一起也开端连续购入一些小件黄黄黄金饰品品品，“像小雏菊黄金耳钉、属相小猪吊坠、转运珠等等，但凡小红书上谈论比较多的同款，我都买过。”

但跟着金价不断看涨，并在近期打破600元大关后，庆仔直言自己现已很久没购入黄金首饰了，“金价太高了，从保值视点看买点小金豆、小金条的还能够承受，但黄金首饰自身就收了一笔加工费，金价涨了黄黄黄金饰品品品也跟着提价，并且廉价一点的，样式来来回回也就那些。相同为了美观而买，那我还不如考虑一下珍珠、宝石这类珠宝单品。”

庆仔最近也发现，周大福、周六福、菜百等主卖黄金的珠宝品牌，也开端“大力”推销珍珠饰品，“我最初为了买黄黄黄金饰品品品，为了尽早知道优惠机制，加了很多品牌门店出售微信，发现他们最近朋友圈推行的内容，珍珠的占比也多了起来，之前我都不知道这些品牌还卖珍珠的。”

图：某黄金品牌专柜职工朋友圈推行截图。来历：庆仔

年青人爱上买珍珠的比如，不乏其人。

数据最能反映情况，第三方数据途径蝉魔方数据显现，2023年第三季度，珍珠类目的总销量、总出售额、相关品牌数、相关抖音号数、相关直播数同比全面添加。其间，珍珠类目在抖音途径预估出售额在75亿-100亿之间，出售额环比添加94.9%，同比添加215.76%。

由此可见，年青人对珍珠的热心在日益高涨。

珍珠“巴结”年青人

在珍珠日益抓获年青人芳心的背面，实则也是珍珠在使出浑身解数“巴结”年青人。

在这场“年青人抢夺战”中，珍珠规划首战之地，正在阅历立异的改变。规划师们开端测验结合不同的资料、形状和工艺制造珍珠饰品，以满意现代顾客对共同和特性化饰品的需求。细巧心爱的“小米珠”、经典精美的“baby珠”、奇形异状的“巴洛克珍珠”……除了珍珠样式的不同，珍珠还可和金银饰进行“叠搭”出一个新品，别有一番风味。

与此一起，包含明星和时髦博主在内的交际途径KOL，也成为了“珍珠热”的推手。“爱迪生珍珠”“南洋澳白”“南洋金珠”“大溪地黑珍珠”……这些不同种类的珍珠在KOL手中，成了穿搭装点的元素，在“减龄”“复古”“高档感”等名词点评下，谈论区引来一群“要链接”的年青人。

值得注意的是，本年暑假档电影《消失的她》女主角倪妮，在交际途径连发三十张自拍庆祝票房成佳绩。明星发自拍不是什么新鲜事，但每张相片都戴了珍珠的倪妮，一会儿在交际途径“爆火”。小红书有关“倪妮”的相关词条，“倪妮珍珠项链”和“倪妮珍珠”最为靠前。

图：倪妮珍珠项链“出圈”。来历：小红书

内有规划师对珍珠“年青化”改造，外有交际途径KOL关于珍珠推行“火上加油”，引得很多年青人成为珍珠“拥趸”。

农文旅工业复兴研讨院常务副院长、电商直播“新农民”培养方案组织者之一袁帅向价值星球指出，珍珠在近年来招引年青顾客，其间首要因素在于顾客购买观念的改变，以及珍珠品牌的年青化战略。

“跟着消费商场的不断改变，年青顾客的购买观念也在逐步改变。越来越多的年青人开端重视特性化和时髦感，他们不再只是寻求品牌的知名度，而是愈加重视产品的规划、质量和共同性。”袁帅向价值星球指出，珍珠作为一种兼具古典与时髦的饰品，能够满意年青顾客关于特性化和时髦感的寻求。一起，跟着交际媒体的遍及，年青人关于自我表达和共同性的需求也得到了更多的满意，这也进一步推进了珍珠商场的昌盛。

年青顾客购买观念在产生改变的一起，珍珠品牌在近年来活跃应对商场改变，采取了愈加年青化的战略。

袁帅以为，这些投合年青人的珍珠品牌，开端从规划、样式、色彩等方面进行立异，推出了更多契合年青人审美和需求的珍珠产品。例如，不规则形状的珍珠项链、带有特性化吊坠的手链等，这些产品不只具有时髦感，一起也具有很强的特性化特色，能够满意年青顾客关于特性和时髦的寻求。

Mikimoto与Disney联名挂坠

与不同品牌进行跨界联名是最常见的比如，如日本珠宝商Mikimoto与Disney联合推出“Happy Birthday Mickey”挂坠，Sacai和Dior联名珍珠手链，TASAKI与人气漫画《陈索曼》协作的珍珠首饰系列等等。

“旧”商场的新战事

珍珠其实向来是珠宝商场的主力品类，珍珠也正在成为珠宝品牌寻求打破的新窗口。

灼识咨询数据显现，从珍珠这一细分商场来看，“90后”“00后”逐步代替老练女人、年长妈妈等集体开端成为新一代珍珠消费的主力。在这批年青顾客的推进下，珍珠的商场规划逐年上升。我国珠宝玉石首饰行业协会计算，2022年我国珠宝玉石首饰工业商场规划约7190亿元，与上一年根本相等。其间，仅珍珠商场就完成两位数添加，未来商场规划不容小觑。

英国《金融时报》以及《福布斯》也曾对全球珍珠的盛行趋势进行过预言，一家研讨公司乃至预测到2025年，全球珍珠工业将添加13%。

而在我国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，其实珍珠商场的消费实则一向很旺盛，只不过是互联网带来了革命性的改变，让外界感觉到珍珠商场最近才迎来爆发式添加。

图源：《京东11.11珠宝首饰消费调查》

“在曩昔，珍珠珠宝的消费更多在线下，顾客需求现场进行挑选，体会后才会购买。顾客只要在购买一些标准化产品时才会挑选线上购入。但跟着珍珠这类产品越来越标准化之后，也越来越多顾客乐意转向网络购买，因此近年来珍珠在线上出售完成了快速扩张。”赖阳说。

我国数实交融50人论坛智库专家洪勇也以为，直播方法的鼓起关于珍珠商场的炽热有着直接联络。直播方法能够供给实时的互动和展现，让顾客愈加直观地感受到珍珠的魅力。

洪勇向价值星球表明，直播方法还能够添加珍珠品牌的曝光度和商场认知度，“经过直播途径，珍珠品牌能够与潜在顾客树立更直接的联络，传达品牌理念和产品信息，并招引更多的重视和购买志愿。一起，直播还供给了购物的便利性，顾客可在线下单。”

换言之，跟着珠宝饰品逐步从婚恋场景扩展到日常佩带场景，线上出售也正成为未来珍珠商场增量之地。

有数据显现，在2020年，获益于直播带货，华东世界珠宝城交易量达750吨，全体线上交易额同比上涨50%。至今，搭载直播带货的珍珠热度更是有增无减。

蝉魔方数据显现，2023年第三季度，珍珠类目在出售方法方面，直播仍然是首要带货方法，成交占比超越96.58%，本年抖音大力推行的产品卡也以2.5亿-5亿元的出售额，瓜分了约3.39%的出售比例。在带货途径方面，店播是最重要的带货途径，25亿-50亿的出售额，占比到达62.47%，达人播、品牌自播占比分别为24.23%、13.31%。

未来，跟着商场的不断改变，珍珠品牌相同还需求不断地立异和改善，以满意年青顾客的需求和希望。

*文中露露、庆仔为化名

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