小米甩掉“心魔”，雷军走出米粉围城

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作者丨雪豹财经社张晗刘意默

没有一个手机品牌不愿望着跟苹果过过招，尤其是小米。高端之路，被雷军界说为小米的“必经之路、存亡之战”。

起价格4499元的小米15，是查验雷军愿望成色的要害一战。

在11月18日发布的2024年Q3财报中，小米宣告自己的“高端化战略取得显着成效”。陈述期内，小米在全球卖出了4310万台手机，其间4000~5000元价位段占比22.6%，5000~6000元价位段占比6.9%，别离同比进步了9.7个和2.4个百分点。

得益于高端化战略的推动，高盛和花旗相继上调了小米的方针股价，光大证券、中银世界等组织也对此持积极态度。海通世界证券分析师蒲得宇告知雪豹财经社，“现在比较看好小米高端化战略，后续也会重视在AI方面的相关发展。”

但不容忽视，小米智能手机的ASP（均匀价格）依然没能打破1200元，毛利率则在本年前三个季度一路下滑，别离为14.8%、12.1%、11.7%，创了新低，与苹果距离显着。

存亡之战打了5年，小米的高端化之路才刚刚爬到半山腰。

据IDC数据，2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%至11.7亿。同一年，Counterpoint Research的调查陈述指出，全球高端智能手机（价格600美元以上）出售量同比添加6%，创前史新高。在竞赛剧烈的存量商场，这条困难的攀高之路才是活路。

冲高成功，或成为职业版图上的others，小米没有其他挑选。

甩掉3999的“心魔”

对雷军来说，3999元是个心魔。“咱们一向要把定价控制在3999元，本钱卡得就特别紧，要做得很精美就很难。”他在一次直播中解说道。

这是小米冲高之路上卡脖子的难题之一。

10月29日，搭载骁龙8至尊版处理器、三颗徕卡高速镜头的小米15发布，起价格4499元。

涨了500元，这对小米而言含义严重。究竟，高端手机公认的价格门槛是600美元，约合人民币4300元。一位挨近小米的人士告知雪豹财经社，小米的高端化“至少先把价格打上去”。

小米15 Pro 图源：小米官网

与之前后脚产生的，是小米轿车高端车型SU7 Ultra的价格冲到了81.49万元。“光看小米15系列的体现还不行，假如SU7 Ultra 80多万的定价能取得不错的销量的话，至少阐明现在小米探究出了一条卖高价的路。”上述人士表明。

为了让顾客承受小米手机的这波提价，雷军花了长达一年时间衬托。

上一年小米14的发布会上，雷军便明晰表明这是“最终一次定价3999元”，呼吁要爱惜。小米15正式发布前，他又专门发微博解说提价原因：“本年元器件本钱上涨十分多，别的咱们在研制上投入也十分大，小米15的确需求提价。谢谢咱们了解，咱们必定把产品做好！”

从成果来看，本年小米15的提价并没有影响顾客的热心，反而取得了超越前几代产品的成功。

小米15系列发布后一周，北京朝阳区的一家小米之家，午休时间顾客们排队在小米15系列的展台前观看把玩，并不时问询一些问题。“现在只要特定类型有现货，本年顾客热心实在是太高了，一天能卖几十台。”一位小米之家职工告知雪豹财经社。

小米手机事业部负责人卢伟冰在一次直播中泄漏，小米15系列开售9天打破百万销量，而揭露材料显现，小米14系列破百万大约花了一个月时间。他还着重，小米15系列有大约20%的新用户是苹果用户。

他对小米15没有发战报的解说是，“小米现在变强壮了，更自傲也更沉着”，“今后发战报的使命就交给Redmi了”。

小米正尽心竭力地试图用高价来营建高端气氛，但高价就必定等于高端吗？

放眼整个高端智能手机商场，小米手机的体现与苹果、华为仍有距离。

据Canalys数据，2024年Q2，高端智能手机（600美元以上）商场比例排名依次为苹果（52%）、华为（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、荣耀（4%）。

小米集团副总裁林世伟在Q3财报电话会上泄漏，2024年前九个月，小米高端智能手机销量占小米手机总销量的21.3%，同比进步了3.9个百分点。财报显现，小米智能手机ASP（均匀价格）为1102.2元，较去同期进步10.6%，但依然与高端品牌距离悬殊。

更重要的数据是毛利率。分析师蒲得宇以为，毛利率依然是点评智能手机高端化的中心目标。

2024年前三个季度，小米智能手机事务的毛利率呈环比跌落态势，别离为14.8%、12.1%、11.7%。作为比照，2024财年第四财季（天然年2024年第三季度），苹果公司硬件端的毛利率为36.3%。

在ASP和毛利率等中心财务数据上，小米的高端化进程好像并没有看起来那么光鲜亮丽。

2024年Q2的财报中，小米初次宣告高端化战略“取得了显着成效”。但多位业内助告知雪豹财经社，小米的高端化进程现在仍处于爬坡阶段。

除了把价格打上去、甩掉3999的“心魔”，小米还需求真实树立本身的高端化壁垒。

摸着石头过河

2019年，小米股价一度跌到8.28港元，挨近腰斩，雷军遭到投资人近一个小时的盘查。他开端考虑：为什么小米的收入和比例都在不断添加，便是得不到资本商场的认可？

彼时的小米，凭仗一部1999元的智能手机杀出重围，红遍大江南北，但也被深深地烙上了“性价比”的标签。这无疑是把双刃剑。

改动火烧眉毛。

2019年，小米将主打性价比的产品线红米（Redmi）独立出去，专心在中高端和新零售。2020年，最高价格5999元、小米冲高榜首款产品小米10推出，来自各大手机厂商的高管被密布引进，组成了“复仇者联盟”——小米摆出一副要打硬仗的姿势。2021年，雷军宣告要在产品品质和标准方面“向苹果学习”。

但冲击高端历来不是一件简单的事，摸着石头过河，深一脚浅一脚才是常态。

2020年，小米高管一句“得屌丝者得全国”，使小米堕入言论危机。小米11系列呈现烧主板、WiFi毛病、体系卡顿等一系列问题，部分公司高管相继离任。有网友戏弄小米：对标苹果能够，但不要只对标价格。

一位前小米职工向雪豹财经社回想道，在小米内部，其时高端化并没有构成一个明晰的方向，仅仅被提及和谈论的频率变高了。“其时咱们部分领导会让每一个职工考虑小米的高端化要怎样做，各抒己见，大约一两个月就会和咱们谈论一次。”

苍茫和困惑，成了雷军2021年主题讲演的要害词。

小米10发布时，他们考虑了怎样破圈、怎样影响商务人群、是不是也需求找个跑车联名，但并没有找到明晰答案，“同行的办法未必咱们用得了，小米只能走自己的路途。”雷军总结道。他还在微博上宣告，过了唯快不破的阶段，小米应该寻求的是“稳字当头”。

雷军在2021年年度讲演舞台上图源：小米公司视频截图

2022年，高端化被正式确定为小米的集团战略，并被进步到了“存亡之战”的位置。雷军组建了高端化战略工作组，提出“三年内拿下国产高端手机商场比例榜首”的新方针，并将5年500亿的研制费用加码至1000亿元。

雷军2023年年度讲演图片来历：小米公司视频截图

但是，小米在这一年冲击高端的首要动作依然是与高端相机品牌徕卡联名，即所谓的形象战略晋级。成果依然不如人意。

2022年Q3，小米由盈转亏，ASP也从Q2的1081.7元降至1058.2元，回到2020年的水平。时任小米总裁王翔解说说，高端商场与品牌需求时间才干逐渐达到，小米不等待经过两款产品就彻底赢得高端商场。蒲得宇则以为，这种战略协作并不能从根本上协助小米冲击高端。

“前些年更像是一种探究吧，方向是对的，途径还在探究。”一位小米前职工告知雪豹财经社。

转机点产生在2023年。在“规划与赢利偏重”的经营策略下，小米全面优化运营功率，完成了盈余面的大幅改进。2024年，小米轿车首款车型SU7成为“顶流”，全新操作体系小米汹涌OS发布。

“人车家全生态”，成为小米高端化的最新途径。

“现在集团内部对高端化构成了比较明晰的认知，也很坚决，我大约每半个月都会和出售、商场部的搭档进行一次沟通交流，气氛越来越好了。”一位小米职工告知雪豹财经社。

雷军这次找对路了吗？

什么是“人无我有”？

“很多人问我究竟是给小米腾讯的估值仍是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，由于小米是全能型的。”2018年上市前的一场投资者推介会上，雷军说。

但与高端手机“御三家”比较，急于迈向高端的小米短缺的，恰恰是人无我有的技能和立异壁垒。

苹果拿走了全球智能手机职业约多半的赢利。在硬件上，它的A系列芯片和耐摔的康宁大猩猩玻璃长时间抢先；在软件上，iOS体系的流通度令顾客形象深入。软硬件结合的生态，是苹果难以逾越的护城河。

海思麒麟芯片、鸿蒙操作体系（Harmony OS）及5G通讯技能，协助华为树立了中心技能壁垒。比较之下，与豪车和高端相机品牌的联名，只不过是打辅佐。

长时间在全球商场占有销量榜首的三星，自己规划Exynos处理器，自己出产3nm芯片，三星的屏幕面板也一度是智能手机范畴最好的屏幕。它们一起刻画和支撑了三星手机的高端形象。

在这三家之外，大多数手机厂商每年秋冬发布会的一大亮点，便是谁家能取得高通的年度旗舰芯片首发权，并环绕这一点打开营销战。

“高端化的实质，是能否继续构成共同、仅有、顾客能体验到的中心卖点，芯片、生态，都仅仅完成途径。”某手机厂商研制人员告知雪豹财经社。

对小米而言，“人车家全生态”便是那个仅有的具象化载体。

图片来历：雷军大众号

2023年10月26日，小米将集团战略正式晋级为“人车家全生态”，软硬件调集才能成为小米差异化竞赛的要害。2024年，小米的百万美元技能大奖颁给了小米汹涌OS架构和一体化大压铸技能。雷军表明，他们为小米完成“人车家全生态”闭环作出了重要贡献。

本年2月28日，彭博社音讯称，阅历十年尽力和数十亿美元投入，在与特斯拉的竞赛中，苹果正式抛弃了电动轿车项目，一些职工将转向生成式人工智能团队。雷军在尔后的多个场合表明不了解库克的挑选，但一起也有点幸亏，这意味在“人车家”的赛道上，小米是仅有的选手。

“小米的高端化究竟能不能成，就看这波‘人车家全生态’是否能够带来实质性改动了。”一位小米职工告知雪豹财经社。

从2024年Q3财报数据来看，小米轿车事务仍在上升。陈述期内，智能电动轿车等立异事务经调整净亏损，由上一季度的18亿元收窄至15亿元；智能电动轿车收入95亿元，毛利率由上季度的15.4%增至17.1%。智能电动车事务ASP由上季度的22.86万元增至23.87万元，当季交给的小米SU7 Pro和小米SU7 Pro Max的占比正在添加。

在2023年年度讲演上，雷军坦言，小米做高端这几年，是他人生中最苦楚的时间。品牌想从低冲高实在是太难了，因而小米轿车从一开端就瞄准了职业标杆特斯拉，并竭尽全力地打造了一款原型车，冲击纽北赛道。价格81.49万元的小米SU7 Ultra，是小米轿车扯开高端化难题的一炳利刃。

在Q3成绩会上，小米集团总裁卢伟冰表明，小米轿车对进步小米品牌形象起到了很大的进步效果，也反哺了小米手机事务。

但找准方向并不代表着现已成功。“现在还不是谈论小米高端化是不是做成了的好时机，假如到80多万元定价的车销量直追Model Y的时分，远景就明亮了。”一位小米职工称，“高端必定不是某一个品类的高端，而是全品类的协同，全体组织才能和产品认知的进步也相同重要。”

向高端攀爬的坡又长又陡，小米还在半途探究。

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